Odhalené. Ako funguje systém reklám na Facebooku.

Facebook odkryl ďalšie informácie o tom, na základe akých princípov funguje jeho reklamný systém. Vďaka ním môžete zvýšiť dosah a zlepšiť tak výsledky celkových kampaní. Tie najzákladnejšie predstavíme.

CIELENIE

To, komu sa reklamy zobrazia určuje Facebook na základe 2 faktorov:

Prvým faktorom je cielenie na PUBLIKÁ UŽÍVATEĽOV.

CIELENIE NA PUBLIKUM, ktoré VYBERÁ INZERENT a týmto výberom určuje, ktorí ľudia reklamu uvidia. Cielenie je založené na dátach, ktoré má Facebook k dispozícii od užívateľov (ako sú: vek, pohlavie alebo akcie (interakcie), ktoré uskutočňujú – like Facebook stránky alebo kliknutie na reklamu. 

CIELENIE NA VLASTNÉ PUBLIKUM je druhou alternatívou. Pozostáva napríklad z ľudí, ktorí navštívili vašu webovú stránku alebo máte ich emailovú adresu a viete ich tak zacieliť. 

CIELENIE NA LOOKALIKE PUBLIKUM. Je postavené na vytvorení publika s podobnými záujmami a charakteristikami ako publikum, ktoré chcete cieliť. Využíva sa hlavne vtedy, keď pokiaľ ste si pripravili publikum, ktoré je špecificky odladené a podáva dostatočný počet konverzií a chcete ho rozšíriť, len nepoznáte ďalších užívateľov s podobnými vlastnosťami. Reklamy sa zvyčajne cielia na 1% – 5% lookalike publika a testujú sa návratnosti. 

Naše postrehy

Cielenie na prvé publikum, ktoré si vyberá inzerent má svoje limity. Vychádza totiž z dát, ktoré uviedli užívatelia pri registrácii. Nie každý vystupuje pod svojim vlastným menom a skutočnými dátami. Preto na začiatku sú výsledky limitujúce. A pri niektorých kampaniach sú výsledky doslova mätúce. Preto Facebook odporúča cieliť publikum aspoň na dosah 200 000 užívateľov, ako minimum. Je to práve z toho, aby štatistická chyba bola čo najnižšia. V našej praxi sa dosť často stretávame, že klienti chcú osloviť vlastný región, vyšpecifikujú si koho chcú osloviť a vyjde im cieľovka 30 000 užívateľov a niekedy aj nižšia. 

Druhým faktorom je proces AUKCIE reklám. Ten je založený z viacerých faktorov týkajúcich sa ponúkanej ceny (stratégia bidovania), interakcie jednotlivých užívateľov a kvality reklamy.

VZORCE PRE ZHODU

Systém reklám na Facebooku je ale omnoho rozsiahlejší. Keď vyberiete publikum, nastavíte reklamu a pošlete na schválenie, tak Facebook rozhodne, kto ju v skutočnosti uvidí a na základe výpočtov určí najlepšiu zhodu zvlášť pre každého užívateľa. Prvý a posledný bod je možné ovplyvniť priamo.

ROZPOČET (Advertiser Bid, cenová ponuka inzerenta) – koľko peňazí miniete na reklamu na Facebooku. Čím vyšší rozpočet pridelíte, tým viac to prispeje k dosahu reklám.

INTERAKCIE (Estimated Action Rate, odhadovaná miera akcie) –  Facebook cez svoj algoritmus odhadne pravdepodobnosť s akou užívateľ prevedie akciu s reklamou na základe viacerých faktorov súvisiacich s jeho individuálnym správaním.

KVALITA REKLAMY – (Ad Quality) je závislá od spätnej väzby užívateľov, napríklad koľko ľudí ju nahlási, ako nežiadanú alebo ju skryje. A tiež Facebook posudzuje atribúty nízkej kvality, čo sú príliš veľa textu v obrázku (zmena: 09/2020 – Facebook zrušil pravidlo 20%), senzáciechtivý jazyk, clickbait* 

Clickbait (angl. click – kliknutie a bait – návnada alebo doslova návnada na kliknutia na obsah webovej stránky, ktorá je vytvorená na účely online reklamy, predovšetkým na úkor kvality alebo presnosti, pričom využíva senzačné titulky alebo príťažlivé obrázky, ktorých cieľom je primäť návštevníka ku klikaniu a zdieľaniu materiálov na sociálnych sieťach.

Typický nadpis clickbaitu sa snaží vzbudiť pozornosť a zvedavosť čitateľa, ale neposkytne dostatok informácií, ktoré by ten záujem nasýtili a čitateľ musí preto kliknúť na link vedúci k ďalšiemu obsahu.

Z historického pohľadu je technika clickbaitu odvodená z bulvárnej žurnalistiky, ktorá prezentuje málo známe alebo neznáme správy a využíva nadpisy priťahujúce pozornosť, vrátane zveličovania informácií, šírenia škandálov a senzácií.

Naše postrehy

V poslednej dobe sa doslova predháňajú inzerenti v tom, aby využili obsah príspevku určeného na obrázok aj na text. Veľa textu. A nie je to dobrá cesta. Ich reach je potom nízky, spendujú čoraz viac peňazí do kampaní a výsledky sú čím ďalej tým slabšie. Tu doslova platí, čím menej textu, tým lepšie. Podotýkam však, že množstvo textu v reklamách nie je limitujúce. Ale platí pravidlo 20% textu z obsahu obrázku, ktoré Facebook preferoval (zmena: 09/2020 – Facebook zrušil pravidlo 20%).

Poďme sa bližšie pozrieť na druhý bod vzorca pre reklamu.

ODHADOVANÁ MIERA AKCIE

Určujú ju modely strojového učenia (Machine Learning), ktoré dokážu predpovedať pravdepodobnosť požadovanej akcie na základe reklamného cieľa, ktorý vyberá inzerent pri tvorbe reklamy – zvýšenie návštev webových stránok, nákup, konverzie. Následne algoritmus zohľadní správanie užívateľa na Facebooku a aj mimo neho, rovnako ako ďalšie parametre, ktorými sú: obsah reklamy, doba dňa alebo interakcie užívateľov s reklamami.

Čo je rozhoduje o tom, ako Facebook vyhodnotí správanie užívateľov?

Sú to:

činnosti, ktoré užívateľ vykonáva pri používaní Facebooku, ako sú kliknutia na reklamu alebo like príspevku

činnosti, ktoré užívateľ vykonáva mimo Facebook a ktoré inzerenti zdieľajú prostredníctvom nástrojov pre firmy, ako sú návšteva webu, nákup produktu alebo inštalácia aplikácie.

VYLAĎOVANIE

Nástroje pre firmy zahŕňajú aj Facebook Pixel. Je to nástroj na štatistiku a pomocou ktorého sa získavajú kontextové dáta na základe akcií, ktoré užívatelia vykonávajú na vašom webe. Čím viac konverzií na webových stránkach prebehne, tým lepšie bude vedieť Facebook ponúkať reklamu užívateľom, ktorí s väčšou pravdepodobnosťou uskutočnia akciu, ktorá je požadovaná. 

Naše postrehy

Inzerenti dosť často robia základnú chybu, že nedokážu presne špecifikovať konverziu na webovej stránke. Na druhej strane treba podotknúť, že ak chceme cieliť reklamu na to, aby zvýšila návštevnosť, tak nebudeme nastavovať cielenie na konverzie. Našim cieľom bude dosiahnuť dostatočnú návštevnosť na webe, za čo najnižšiu cenu. K tomu musíme nastaviť stratégiu reklám. Následne môžeme využiť nástroje online marketingu, aby sme mohli s návštevnosťou pracovať ďalej. Jedným z nich je aj remarketing. 

DOPLNKOVÉ FAKTORY

Aby to nebolo také jednoduché a priamočiare, tak Facebook proužíva aj ďalšie faktory.

Reklamy s najvyššou ponukou nie vždy vyhrajú aukciu. Naopak, môžu vyhrať reklamy s nižšími ponukami, pokiaľ algoritmus vyhodnotí, že užívateľ na ne s väčšou pravdepodobnosťou zareaguje alebo zistí, že majú vyššiu kvalitu.

Osobná konverzácia nemá vplyv na zobrazovanie reklám. Facebook  ju jednoducho nevyužíva – textové správy alebo telefonáty.

Naše postrehy

Sústreďte sa na vytvorenie reklamy, ktorá nebude obsahovať veľa textu v obrázku. Pokiaľ ste firma, tak skúste dať obrázky bez loga a s logom firmy a zmerajte zásah a cenu. V príspevkoch tvorte informáciu, ktorá bude pre užívateľa hodnotná. Na začiatok vždy cieľte reklamy na široké publiká a postupne ich vylaďujte. Spúšťajte viac reklám na testovanie. Strojové učenie Facebooku potrebuje veľa vstupných dát. Pokiaľ má Váš web veľmi málo konverzií, skúste konverzie upraviť inak alebo zmeňte stratégiu cielenia reklám.